当拍卖竞争越来越激烈,拍卖行现在都是这样包装拍卖

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近年来,拍卖行为博取拍卖的好成绩,已经不满足于单单按照年代,流派,艺术形式来拍卖艺术品。越来越多的拍卖行不按常理出牌。从女性主题到纪念过世名人,拍卖行运用开始更多运用新的宣传手法包装各个拍卖专场。下面《艺术市场通讯》就为大家解读一下现在拍卖行都是如何宣传拍卖的。

创造议题:以关注社会的名义包装拍卖

关于女性或女性主义的话题在近些年持续引发着热议,而这股热潮也延续到了艺术领域。根据美国国立妇女艺术博馆的报告,当前女性视觉艺术家占总体的一半以上。女性艺术家的作品不断受到关注,拍卖行自然不会放过如此商机。这不仅仅是创造话题拍出更多作品,同时也是为自己的拍卖行打造“具有社会责任”的品牌形象。


▲纽约苏富比古典大师油画晚拍现场


近期,苏富比就举办了首个以女性古典大师为主题的拍卖专场。本次专场使苏富比成了1月纽约古典艺术周中最受关注的焦点。1月30日晚,纽约苏富比古典大师油画晚拍的现场,挤满了经销商、藏家、还有旁观者。“女性的凯旋”(The Female Triumphant)专场最终成交额达到5271万美元。上拍的79件拍品有76% 找到了买家。而本次专题21件作品仅流拍两件,高于整场成交率。其中最值得关注的是伊丽莎白·路易斯·维吉·勒布伦(Elisabeth-Louise Vigée Le Brun)作品《穆罕默德·德维什汗执剑全身像》,这幅尺寸巨大的油画以718.59万美元成交,超过最高估价,打破了古典女性艺术家作品的拍卖纪录。这场以关注女性艺术家为名的拍卖,以话题性开头,又以亮眼的拍卖结果收尾。

▲伊丽莎白·路易斯·维吉·勒布伦《穆罕默德·德维什汗执剑全身像》

在首场女性主题的拍卖获得成功后,苏富比又趁热打铁,在今年3月1日又将举办当代女性艺术家作品专场拍卖会“By Women, For Tomorrow'sWomen”。如果说古典女性拍卖专场更注重在“女性”艺术家作品本身,本次拍卖苏富比似乎更想要做品牌形象。“By Women, For Tomorrow'sWomen”专场是和美国最具影响力的私立学校之一的波特小姐女子中学合作,旨在筹集资金以资助和支持未来女性领导力的培养事业,计划通过拍卖超过25位女性艺术家的现代和当代艺术作品筹集资金。苏富比拍卖行在一份声明中称:“这将是大型拍卖行专门为支持女性事业而举办的首场拍卖会。”本场拍卖所得将用于资助“波特小姐女子中学培养未来的女性领袖”,并推动“塑造一个不断变化的世界”。此声明一出就在艺术界引起了强烈的反响。为了进一步加大宣传,苏富比更是请来了一直以来支持波特女子学校的美国著名收藏家阿格尼丝·冈德和奥普拉脱口秀的奥普拉·温弗作为本次合作的荣誉联合主席。在上周,苏富比更是在推特上发布了一支拍卖宣传片。影片中,两位荣誉联合主席对话当今女性艺术家和女性教育等话题。影片发出后被奥普拉本人和大量媒体以及网友转推。本次拍卖未经开始就已经受到各方的热切关注。

搭当下议题顺风车开相关主题的拍卖专场

除了创造议题之外,紧跟社会热点也是公关宣传的常用手法。如今,拍卖行也是灵活运用,不时推出符合当下热点的拍卖专场。例如,包豪斯作为世界设计史上的一个重要变革,它的成立影响了整个世界设计思想的发展和走向,并且它所创立的设计教育影响了几代人。而今年正是包豪斯学院诞生100周年。为了纪念这所20世纪对现代设计有深远影响力的学校,世界各地的博物馆和画廊都将举办纪念活动。苏富比紧跟此热点,于2月26日至27日在伦敦连续举行两场与包豪斯艺术相关的印象派与现代艺术拍卖会。本次拍卖的的亮点多为包豪斯运动主要支持者的作品,包括瓦西里•康定斯基(Wassily Kandinsky)、奥斯卡•施勒默(Oskar Schlemmer)和拉兹洛•莫赫里-纳吉(Laszlo moley - nagy),吸引了一大批包豪斯艺术跟随者。在伦敦的预展就有超过一万多人参观。而在首场拍卖总价更是达到了一亿美元,比预估价高出近30%。并且整场超过八成的作品成功出售。可见拍卖行搭时下流行话题进行拍卖的方式效果显著。

▲包豪斯之父格罗皮乌斯

选择具有宣传话题性的拍品

如果拍卖会上有具有有话题性的拍品,那这场拍卖会想不被大众所知都难。去年十月,佳士得就因为拍卖AI作品火了一把。在去年 10 月,佳士得以 43.25 万美元(约合 300 万元人民币)的价格首次成功拍卖 AI 作品。这件名为《爱德蒙·德·贝拉米肖像》(Portraitof Edmond deBelamy,2018)的作品的售出价格,甚至超过了同场的毕加索作品,由此引发了大量关于人工智能和艺术市场变革的争论。

如今,佳士得的主要竞争对手苏富比拍卖行(Sotheby’s)也准备出售一件由人工智能驱动的作品。伦敦苏富比拍卖行将在3月6日举行的当代艺术拍卖会中拍卖马里奥·克林格曼的作品,这是一件由人工智能进行创作的艺术品,名为《路人记忆1》,估价为3.9万至5.2万美元。这是将是史上被拍卖的第二件AI艺术品。

▲《路人记忆1》

报道称,《路人记忆1》由一个内置AI计算机“大脑”的木制餐具柜和上方连接的两个屏幕组成。计算机通过实时工作,将一系列想象的男性和女性的扭曲面孔投射到屏幕上。和过去展出或销售的人工智能作品不同,该机械创作的肖像画没有人类的最终干预,而是完全由人工智能自主完成。《路人记忆1》的独特之处便在于它的“实时创造性”——当观众正在注视屏幕的时候,肖像流也正在被AI无穷无尽地生成出来;这些画作是独一无二、转瞬即逝的:没有任何两张画像是相同的,且一经显示永远不会再重复出现。

与许多质疑人工智能艺术的独创性和深度的声音相反,苏富比的当代艺术专家Marina Ruiz Colomer 给予了这一艺术品很高评价,认为将为观众提供“实时观察 AI 大脑是如何思考的”的机会,并表示:“推动界限是当代艺术的本质,人工智能艺术是最新的创新,在艺术史中占据了一席之地,克林格曼的作品屹立在我们这个领域的令人兴奋的新纪元边上。”如此有争议和话题性的拍品势必给拍卖会带来新的热度。

另外在今年3月,佳士得拍卖行(Christie’s)将要拍卖深受八九十年代英国流行音乐偶像乔治·迈克尔(George Michael)的收藏。迈克尔在2016年去世之前一直都收藏“年轻的英国艺术家”(Young British Artists,简称YBAs)的作品。“年轻的英国艺术家”群体以创作前卫艺术出名,其中就包括了创作了将动物尸体经泡在甲醛溶液系列作品《自然历史的》达米安·赫斯特(Damien Hirst)。“年轻的英国艺术家”作品成为本次拍卖的核心,包括2002年特雷西·艾敏(Tracey Emin)《醉到灵魂深处》和2006年赫斯特的《不完全的真相》。


▲乔治·迈克尔

此外,迈克尔在世时因支持慈善组织而闻名,除了为LGBT权利和艾滋病宣传活动外,他还向儿童热线和麦克米伦公司(Macmillan)进行了广泛的捐赠。而拍卖所得也将用于这些慈善事业。这样两大名流的强强两手,加之慈善头衔,到时不仅仅是受到拍卖圈的关注,娱乐圈以及普罗大众也将把目光投向此处。

预展不仅仅是展览,更是完美的宣传方式

现在拍卖行不仅仅只满足于对于拍卖本身宣传,预展也成为拍卖行宣传的重要手段之一。除了将藏品信息公布与众,让众多的群体知道藏品的信息及拍卖活动的具体安排,拍卖行更是通过预展,让更多重要藏品抢先进入大众的视野。

▲在纽约苏富比的拍卖“女性的凯旋”中,维多利亚·贝克汉姆站在阿特米谢·简特内斯基的作品《由Irene照料的圣塞巴斯蒂安》前

例如上文提到的在今年1月30日晚,最受瞩目的专场女性古典大师专场“女性的凯旋”(The Female Triumphant)的预展就别出心裁。“女性的凯旋”在伦敦的预展便邀请维多利亚·贝克汉姆(Victoria Beckham)站台引得Vogue等各大时尚杂志报道,维多利亚·贝克汉姆还亲自挑选了16幅古典油画,放在其伦敦时装旗舰店作限时展览。这场预展使得该次拍卖未拍先热,并自带诸多话题。