艺术衍生品市场方兴未艾,或成艺术家的“营生”良药


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衍生品市场成为当下文化艺术领域的投资热地。故宫文创、国家宝藏系列、“王思聪吃热狗”系列都曾掀起一阵大众追捧热潮。在艺术消费普及度还不高的当下,购买原创艺术品对大众而言尚具难度,而衍生品因其价格低、具有实用功能与纪念意义等优势被大众所喜爱,消费市场相对大。因此一些艺术品经销商在推广艺术家原画的同时,也将视线瞄向了艺术衍生品市场。


你真的了解艺术衍生品吗?


艺术衍生品通常定义为,由艺术家授权而开发的产品,是艺术作品衍生而来的艺术与商品的结合体,具备一定的艺术附加值。


我们将其大致分为三类:一为限量复刻商品,如版画;二为直接使用艺术品内容设计的衍生品,如将油画印制成明信片;三为提取原生艺术品的元素进行再设计,兼具实用性和艺术性的文创产品,如纸胶带、马克杯等。


▲艺术衍生品胸针


这三类艺术衍生品价格区间跨度非常大,依照不同类别的商品,价位从几元到上万元不等。并且覆盖人群非常广泛,不同年龄层、不同消费观念、不同消费能力的消费群体都能够参与到艺术衍生品的市场消费中来。


那什么类型的艺术品更适合进行衍生品的开发?在798宋洋美术馆创始人、未来有趣VR总裁宋洋看来,具有以下4点特色的作品更适合进行艺术衍生品的系列开发:


一是具有独立自我风格与语言的图像系列作品;二是拥有自我完整观念并对时代表达有影响力的IP作品;三是能够完整地与当下社会相互融合、能够让更多人易识别的流行作品;四是能够打破传统界限,与时尚、时装、音乐、新工业化产品、VR、AR等不同行业、高新科技进行跨界融合的艺术作品。尤其是新技术的介入,宋洋以VR与全息艺术为例谈到,这些技术改变了传统单一的假象艺术对人们感官的刺激,与人们平时看到的影视与体验相比,能够给人更加强烈的感官刺激,或将成为艺术衍生品新的发现突破方向。



▲Mac Cauley《夜间咖啡馆:致敬梵·高VR版》



衍生品如何成为艺术家的“营生良药”?


好的艺术衍生品好比是经过精良包装的高级礼品,利润相比普通礼品要高出30%以上。不仅对商家来说有利可图,同时也是艺术家的收入来源之一。这笔收入对于成熟的艺术家而言是锦上添花,而对于那些在为生计发愁的青年艺术家来说更是“营生”良药。


▲岳敏君代表系列的手机壳


在国内,公认艺术商店做得最好的UCCA前首席运营官薛梅指出,与艺术家进行衍生品开发合作有多种方式,最普遍的无外乎两种:一是购买艺术家作品的部分版权用于艺术衍生品,二是艺术衍生品售出后艺术家与商家实行利益分成。但薛梅说,大部分艺术家比较支持艺术馆的发展,只是象征性收取版权费,或提出很少比例的销售额作为分成。


而在成熟的海外艺术衍生品市场,艺术衍生品授权费在艺术家创作收入中占比15%-35%,是其收入的重要构成部分。并且在其过世后,他们的衍生品授权依然在创造收费。比如安迪·沃霍尔,在世时其相关的衍生品销售体系就已非常成熟,过世后继续由其基金会打理,使其衍生品畅销不衰。


▲Calvin Klein与安迪·沃霍尔基金会签了4年合约。Calvin Klein承诺从其中得到的营收将提供一部分赠款给基金会,用于支持基金会对当代视觉艺术创作的维护和展示,相应的,Calvin Klein也获得了对安迪沃霍尔艺术作品前所未有的访问权,其中包括很多尚未向公众公开过的作品。


那么,艺术衍生品从设计、到生产、再到销售的完整环节究竟是如何构成的?在以往的艺术商品产业模式中,往往是以艺术家为起点,也就是以艺术版权为核心,进行设计,再去找生产方,最后回到画廊去卖。而结合实际效果来看,更为合理的状态应该是,保持艺术品原貌和功能的部分由艺术家和艺术机构来承担;衍生的部分则是以市场为起点,从品牌商出发,以市场的需求为核心,根据需求去找艺术家,进行艺术品的衍生和产品的设计,最后进入画廊和主流的商业场所进行销售。


基于当前衍生品的市场状态,机构与艺术家合作开拓衍生品,对艺术家来说也提出了更高一层要求——需要艺术家对材料与创作有更高的认知结合。因为不论艺术家是从事国画、油画,还是版画、雕塑创作,当尝试衍生产品的时候,都会面临材料上的改变。而关注或是对材料进行过研究的艺术家,无疑更有优势。


▲今日美术馆艺术商店“今日艺术汇”的一角



衍生品比原作更容易吸引大众消费


艺术衍生品市场究竟有多大?长久以来,西方艺术市场的在艺术销售上一般分为两类:一是通过画廊、艺博会、拍卖行向外销售原创作品;另一方面则是通过各种艺术商店对外销售艺术衍生品。前者针对高端人群的收藏需要,后者则使艺术品进入大众生活。


据本届Art Chengdu数据披露,销售价格在1万以下的艺术品数量占比超过35%,是占比最多的价格区间。这其中,大部分作品为年轻艺术家的小幅绘画,或画廊特别制作的原作延伸品,比如限量版画或雕塑等,这类作品对于任何一个走进博览会的普通大众而言,都能消费得起。


艺术衍生品让艺术从小众层面走入并服务于大众生活,填补了因艺术作品价格高昂而产生的市场空白。更多的人愿意购买艺术衍生品作为纪念并结合其功能性日常使用,为自己的生活增添艺术气息。今日美术馆的艺术商店便是贯彻如此理念,并获得很好成绩。据其年报显示,综合创收构成,赞助及理事会支持资金占比在逐年减少,[MOU1]艺术商店和图书出版占据主要创收来源,美术馆逐渐具备自我造血能力。而这也是未来私人美术馆的发展方向。



▲今日美术馆2018年年报:综合创收年度业绩


今日美术馆的文创部分由艺术礼品店、设计&生活馆、今日咖啡&今日书店三部分构成,是一个综合运营的空间,并且礼品店部分在逐年扩大。据今日美术馆2018年年报显示,2018年礼品店日均人流量为500+人次。据其艺术商店经理毛进花介绍,“100元左右的伴手礼如明信片、冰箱贴等最受欢迎,小型的艺术类雕塑也有着不错的销量。”她还提到,今日美术馆衍生品的交易量与参观某些重要展览的人流量和客流旺季有着很大的联系。每年的4-9月交易量最大,有不少单品的销量能够达到月均500件。


另根据尤伦斯艺术商店的统计,其衍生品购买者主要为热爱艺术的文艺青年、学生,尤其以外国人居多。尤伦斯艺术商店建立至今,销售成绩呈阶梯式递增趋势。薛梅提到,每年的1月中旬到3月和7月到9月两个时间段是艺术衍生品销售的淡季;9月中旬到1月中旬和4月到6月两个时间段则为销售旺季。这一数据与今日美术馆的统计有些许不同,也许是因为受众不同的原因。薛梅还提到,现在“回头客”渐多,说明大家越来越看重艺术衍生品。


▲UCCA正在售卖的徐冰衍生品系列


时至今日,北京各大艺术机构中琳琅满目的艺术品商店已然不稀奇,今日美术馆、阿特塞帝画廊、伊比利亚当代艺术中心以及上海证大艺术超市、昊艺术设计商店等都将艺术衍生品作为重要经营项目。


不仅如此,在刚结束的AArt上海城市艺术博览会上,艺术衍生品更是成为销售主打,几十到上千元一件的衍生品比艺术家原画卖得更好。当你走进一间画廊房间,画廊销售人员会立马上前开始介绍艺术家的作品和创作理念,若是察觉无购买意向,便会推荐其衍生品——20元/件的明星片、书签等,价格不贵,选择品类也很多;当笔者走进本届艺博会最受关注的奥赛画廊时,正看到一位买家在购买一条艺术家作品的衍生丝巾,价位大致在两千元左右,对比市面上好一点的丝巾的价格,两千元上下能买到艺术家款的丝巾还是非常物超所值的。


▲AArt上海城市艺术博览会上随处可见作品的周边衍生品


像这样以大众向消费为目的的艺博会或艺术集市还有很多。对画廊来说,这种类型的艺博会带去的作品普遍不会很贵,以青年艺术家为主,并且衍生品销售会占据画廊销售构成的不小比例。



除了商业效益,

衍生品还能为艺术家带来什么?


薛梅在一次民营美术馆座谈会上谈及,艺术商店一年的零售收入能占UCCA总收入的55%。但艺术商店并没有将自己定位成艺术衍生品专卖,而是作为孵化各种可能性的实验室,接纳含艺术、设计元素的产品。在艺术商店扩大面积后,大幅增加了中国原创设计师的设计产品,如箱包、鞋子、成衣、家具等,同时又新辟了art空间,销售价位基本在10万以内的艺术家原作和限量版艺术版画。


▲2012年5月,尤伦斯艺术商店在798艺术区4号路的沿街新店开张


UCCA副馆长尤洋也表示,“我们开发艺术衍生品并不只以获取利润为目的,更多是考虑为同期举办的艺术展览做延伸。如果参展艺术家有意向和UCCA合作,我们会采取联名发售的形式推出衍生品。”在整个艺术商店中,从销售数量上看,比重最多的是设计类产品,艺术衍生品并不是主流。而这也符合大多数西方当代美术馆艺术商店的情况。


艺术衍生品对艺术家来说是一个有效的宣传渠道。一方面,衍生品具有高产、实用的特性,能够广泛的在大众市场流通,为其创作的艺术品带来二次曝光;另一方面,衍生品比原作的销售渠道要更广,线上、线下多渠道推广,不仅能够带动相关产品的销售,还能够有效提升原作及其艺术家的知名度。


▲KAWS COMPANION系列玩偶

▲YOHO!BUY有货平台上架的KAWS公仔页面


艺术家会对这种方式排斥吗?来自上海的80后艺术家龚旭表示自己是艺术衍生品的获益者。龚旭的画作结合了中西方传统文化和日本二次元文化,与大量宗教、哲学意象层叠碰撞,同时充满了未来视觉感。从中国美术学院毕业后,他便开始在中国各大城市参展,2017年创立了衍生品牌“魔都龙王”。


龚旭非常清楚自己艺术品的市场定位,他表示自己要面对的大众是青年消费群体,而不是那些只喜欢稀奇古怪的艺术的人。龚旭说:“我不希望自己的作品和衍生品只在一个小范围里被消费,自己的目标就是在不同类型的展会上提供给大家可以带走的东西,因为带走产品的人可能会去了解它。”


▲龚旭系列作品《暴裂的十二生肖》的衍生品“招财虎”


当然这只是一个个例。在国内更多的艺术家在衍生品开发上,遭遇到的是不同程度上的困境,而不再选择续约,甚至协议没有到期,便单方面中止合约。究其原因,有的是在于跟相关机构合作中,艺术家并没有感受到授权复制衍生品带来的利益提升,甚至还损害到其作品在二级艺术市场的号召力;还有一些人是希望把更多精力投入到艺术创作中,不希望被商业捆绑。


艺术衍生品是艺术家的“营生”良药还是“毒药”?答案可谓众说纷纭。目前国内的艺术衍生品概念仍不免受到业内固有思维的局限,有些艺术家和其他从业者已经开始重新思考艺术衍生品的多维价值。