揭秘:画廊营销学


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画廊的营销和其他产业的销售看似无太大区别,都是包装、推广产品,拓展销售渠道;然而它们之间又有着本质的区别,其他产业的销售思路在这里可不通行。



作品如何定价?


画廊的经营者拥有艺术家作品的定价权。除了已有市场行情的艺术家外,画廊大多代理的还是新人艺术家。


一般而言,制定价格是需在艺术家首次个展之后,通过与艺术家协商、讨论后再决定。


定价时,画廊经营者需估量作品质量、艺术家经历、市场情况等。参照市场已有标准,加以判断,大约便能知道这一类型的艺术家这般大小尺寸的作品在一个怎样的价值区间。


▲千高原画廊外观


值得注意的是,在艺术家首度个展上,有经验的画廊经营者不会将价格设定得太高——会是一个足够令藏家心动,卖得出去的价格。


对于艺术家长远的发展来说,作品能够留在市场中才具有意义。让艺术家能够在市场中尽量赢得更多人的喜爱,并在之后持续支持并购买艺术家作品才是画廊经营者真正的目标。



艺术家个展地点的选定


艺术家个展对帮助艺术家未来的发展来说尤为重要。不仅是寻觅藏家的好时机,更是结交各路人士,打开市场的重要通道。而个展地点的选择会使艺术家市场价值提升效果大大不同。这也是画廊经营者要考虑的。


例如这几年最受市场关注的黑马青年艺术家郝量,其在香港苏富比2018年秋拍中,以1452万港元拍出作品《壳》,刷新个人作品拍卖纪录。紧接着又在2019年香港苏富比春拍上,以1517.5万港元拍出作品《林间记》,再次刷新个人拍卖纪录。


短时间能两度刷新个人纪录,与其在2018年5月于高古轩纽约画廊举办其个展“肖像与奇观”不无关系。这是郝量在美国举办的首场展览。能与如此重量级的画廊合作,几乎指明了郝量未来的价值空间,只高不低。


▲2018纽约高古轩“肖像与奇观”展览现场


选择合作的画廊级别为何如此重要?首先画廊本身就存在各种评判基准,有的画廊经营国内外广受好评的艺术家,有的画廊则深耕二次销售市场等。其次,画廊各自拥有的客户层也能左右艺评。如果能获得对艺术界有重要影响力人士的肯定,对艺术界而言是非常幸运的。


奈良美智的转折便是如此。奈良美智的作品多是漫画一类。而其在白石当代艺术经营的SCAITHEBATHHOUSE举办个展,便意味着他开始踏上当代艺术的轨迹脉络。


▲SCAITHEBATHHOUSE空间


而后,奈良美智又在资生堂艺术空间举办个展。因为地点位于银座,来访者众多,再加上化妆品牌的人脉关系,奈良美智的知名度与影响力都因为这次展览而大为提升。


在有了一定知名度后,画廊还会与美术馆合作。2001年,奈良美智进行了全国巡回个展《Idon’tmind, ifyouforgetme》,更奠定了其人气和评价。巡回展在各地美术馆都创造了进场人数的最高纪录,巡回首展的横滨美术馆参观人数达九万人次;最终站的青森县弘前市也有六万人入场。



什么是卖给对的人?


有了影响力,还需要有买家的支持。多数产业的销售均把销售数量作为硬指标,但画廊却不同。许多顶级画廊会对买家进行挑选,他们并不急于销售业绩,而是把作品卖给对的人。即便是新人买家,也会确认他们是不是真的出于喜欢而购买。有些画廊经营者甚至会要求买家在买入的几年内不许出手。


画廊需要考虑的是长线经营,而非短期盈利。卖给对的人能够有效得提高销售效果,有助于画廊的长远发展。


▲豪瑟·沃斯画廊联合创始人暨总裁伊万及曼努埃拉·沃斯(Iwan & Manuela Wirth)夫妇


那什么样的人是对的人?画廊需培养的客户群需具备以下特征:有购买艺术品的经历,理解艺术品收藏是门学问。而不是艺术品投机者。


对于画廊来说,最希望吸引到的客户莫过于重要藏家和美术馆。重要藏家意味着指标性收藏线,代表的是一种评价。能被这些藏家收藏的作品,其市场将会进一步扩大。


此外,还有美术馆的赞助者,以及评议员,他们的意见或多或少能够影响美术馆的经营。如果能获得他们的认可,被其收藏,最后艺术家的作品也很有可能通过捐赠流通向美术馆。作品能够在美术馆等公共场域内展示,将大大左右市场评判。



客户关系的维护秘诀


画廊作为一个传统行业,它的本质就是艺术品的商店,它的核心盈利方式就是培养高层次客户圈。和有着相同观念的人联盟,比如高级会所的会员、银行贵宾客户等等。画廊其实是一个结识业内人士和附庸风雅的很好的社交平台。

作为画廊主,拥有足够的人脉和培养高层次的客户圈子更是至关重要的。许多买家与画廊主都是朋友关系。好莱坞亿万富豪、“梦工厂”三大创始人之一的大卫·格芬就是高古轩的客户兼朋友。


▲高古轩


为了吸引客户,画廊会采取会员制,对会员免费给予艺术专业指导服务。培养自己的客户群,让他们懂得艺术,对艺术产生兴趣。而这并不是一项短期工作,需要画廊有足够的耐心和持之以恒的精神。


备受关注的LévyGorvy画廊在这一点上就做的相当出色。如果你从LévyGorvy购买了一件艺术家的作品,你将会获赠“宛如甜点般的礼物”,例如关于这位艺术家的各类出版研究——确保你可以通过各类渠道,全面了解到你所收藏或关注的艺术家的一切。


▲LévyGorvy画廊,弗兰克·斯特拉大中华区首次个展现场


此外,画廊的历史越长,客户的信赖程度也会越强。一个画廊如果坚持20年,就能完整的收藏一段历史,经历一个重要的艺术史更替时刻。耿画廊便是一个很好的例证。


耿画廊前身是创立于1992年的大未来画廊。大未来画廊以梳理亚洲艺术史脉络为基点,致力于推广赵无极、林风眠、常玉、朱沅芷等亚洲艺术大师。这些艺术家的作品如今已是市场价格的保障。现如今的耿画廊继续支持推广着有影响力及潜力的亚洲艺术家,如王怀庆、苏笑柏、蒋友梅等。有了大未来画廊的口碑,藏家信赖度倍增,许多藏家均是跟着画廊口碑在买画。这也是耿画廊为何能屡屡成为艺博会上大中华区销售的佼佼者。


▲耿画廊空间现场


不能推销,只能诱惑


像前文所说,顶级画廊都有这样一个经营哲学:不赚快钱,发展客户圈,并让藏家一辈子在这里购买。他们从不急于向客户推销艺术品。“推销”对于画廊来说是最低劣的销售方式。正确的做法是“诱惑”,要使买家认为买到便是赚到。


如何“诱惑”买家?想必许多人都知道画廊会在画展开幕的时候举办酒会,其目的是把目标客人请到自己的画廊来,让他最直观的感受到现场的氛围。甚至有些画廊会以各种新鲜的主题每周举办酒会派对,为的是留着重要客户。


▲黑白之中画廊,戴牟雨的”一心“ 个展现场


当客户来到现场,记住!千万不要向他推销艺术品。而是每次都向他汇报画廊代理的艺术家获得的新成绩。如果艺术家没有那么多新成绩值得炫耀,那就以其新创作的作品来作为谈资。总之找点有趣的话题作为活动的引子。甚至有能力的画廊还可以举办一些和收藏有关的主题讲座。要使重要客户每个月至少能来一次画廊。


另外画廊的布置也十分重要。有些画廊将画作随意堆在墙角,像是废品杂货一样,这让客户看到怎么相信作品能值十几、二十万一件?所以画廊的细节很重要。即便不是豪华奢侈,也一定要干净简练,或者温馨可爱。


画廊在打造空间时,最重要的是墙壁,因为能够借此扭转作品的观点。老画廊的墙上通常是壁纸,但这与当代艺术并不契合。对于不同尺寸、大小、材质的作品,需要经常调整画廊空间的布置。纯白色的墙壁最为合适,即便打洞也方便填补修复;其次要注意的是灯光。画廊通常会采用日光灯,但是必须使用聚焦灯系统,以便凸显展示的作品。


▲常青画廊外观


走进任意一个艺术园区,里面的画廊每一家都有自己独特的风格。而不同的风格也将会吸引不同类型的买家。