中国艺术市场如何吸引千禧一代?


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千禧一代(Millennials)这个词来源于美国文化,又名为Y世代(Generation Y),特指1982年 - 2000年出生的群体。去年8月,美国信托公司(U.S. Trust)对高净值藏家进行研究,结果表明千禧一代的艺术品藏家正逐步影响着美国艺术市场。而在中国,艺术市场也在“迎合”着千禧一代的口味:无论从虚拟的网络世界,还是线下画廊艺博会的推陈出新,都在热情拥抱着这个世代。




拍卖行



根据Artsy发表的《千禧一代藏家将重洗艺术市场的游戏规则?》,千禧一代和科技感有着无法分割的联系。千禧一代藏家更喜欢并且善于利用科学技术在网上发现和购买艺术品,并且他们认为网络也为艺术收藏提供了便利性。而相关报道也不在少数,比如adweek网站发布的文章Influencing the Art Market: Milliennial collectors, Social Media and Ecommerce(《影响着艺术市场:千禧一代收藏家,社交媒体和电商》)提到由于千禧一代藏家在社交媒体的时代中成长,更注重视觉上的和生活方式型的消费体验。因此,通过策划主题型的拍卖专场,把潮流艺术带入拍卖行,进而再利用传媒和社交媒体的广泛传播吸引更多千禧一代藏家,成为中国艺术市场一件值得关注的事。


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2019年4月1日香港苏富比“NIGOLDENEYE® Vol. 1”拍卖专场


例如苏富比亚洲区当代艺术部主管寺瀬由纪曾经策划的与日本潮流教父,DJ和唱片制作人NIGO合作的私人藏品拍卖,还有与韩国明星T.O.P合作的专场“#TTOP”都引起社交媒体的大肆报道,也让苏富比这个名字获得不少年轻人的青睐。


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苏富比亚洲区当代艺术部主管寺瀬由纪


而今年4月1日,NIGO再一次与苏富比合作举办私人收藏专场NIGOLDENEYE® Vol. 1,吸引了众多千禧一代藏家参与。在这场拍卖会中,估值本为600万至800万港元的《THE KAWS ALBUM》画作以1.159亿港元成交,引发了一系列关于千禧一代藏家影响力的话题,社交网络也掀起一阵热议。艺术家本人在自己的Instagram上发表不可置信的回应:What a strange morning… Do I think my work should sell for this much? - No ; Did I arrive at my studio this morning the same time I always do? - Yes ; Will I do the same tomorrow ? Yes ; Have a good day!(多么奇怪的早晨… 我认为我的作品应该卖这么贵吗?-不;我今天还是像往常一样到我的工作室吗?是的;明天我还会这么做吗?对。祝你有个美好的一天!)


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KAWS在Instagram的回应


TIPS

在中国拍卖领域,除了探讨由寺瀬由纪精心策划的专题拍卖等,我们同时也需要把目光转向北美拍卖市场,从中获得一些让年轻藏家走进当代拍卖行的新灵感。美国杂志《安邸》编辑Carly Olson就在Yahoo官网上发表过以美国费里曼拍卖行为例,北美拍卖行近年如何运用一些新战略吸引更多年轻藏家的言论:


  • 年轻的、新兴的艺术设计和收藏家或许不会花钱来收藏一副达芬奇的巨作《救世主》,但会愿意去收藏一些可以用来装饰自己房子的艺术作品。而且随着电子商务的迅速发展和令人感到太过严肃的拍卖过程,一大批精通设计和艺术的潜在年轻买家都躲在电子屏幕的后面。所以,拍卖行可为年轻的,新的人群提供特定的销售时刻,同时专注于用有趣轻松的拍卖体验感来吸引年轻藏家。1. 例如像美国费里曼拍卖行曾成功实施的战略一样,选择一个周五的晚上把拍卖行像画廊一样向公众开放,派放写有拍卖流程的小册子,并向公众拍卖大部分单价低于1000美元的藏品,用于吸引刚开始收藏或者想要用藏品做家居装饰的年轻人。2. 佳士得(美国)也曾经与其他艺术机构合作,在工作日的晚上于伦敦的一个拍卖分部举行休闲的“after work hours” (下班后)鸡尾酒会,也向所有的公众开放,拍卖奥黛丽赫本系列藏品。

  • 苏富比(美国)则使用数字化营销战略来吸引年轻藏家,通过在拍卖行安装电视软件(TV app)打造VR体验感来展示藏品,吸引千禧一代:当藏家带上耳机便可以拥有新维度的艺术作品体验。




艺博会



与拍卖行的潮流玩法不同的是,在中国艺术市场,一些艺博会选择用更亲民的方式来吸引千禧一代的藏家。从今年艺术北京的数据我们可以看到,观展人数达到12万人次,最⾼单价成交额500万人民币,现场购买3件以上作品的买家⽐例增长15%,并且3-5万元的售价最受欢迎。


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2019艺术北京大数据统计


艺术北京官方表示,这些数据不仅表明大众拥有更强烈的艺术消费观念,而且由于艺术北京今年致力于收藏方向的多元化和藏家队伍的年轻化,重点推出“90后影像艺术提名展”主题展览和“版画的魅力”专题展等,为博览会吸引了不少千禧一代藏家。当代艺术画廊参展数量减少、增加多层级艺术品收藏和消费,关注“千禧⼀代“的购买⼒等等⾏为都在显现2019年艺术北京正在慢慢解锁一个新的玩法:“本⼟化”才能让艺博会获得更多年轻藏家。


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2019艺术北京“版画的魅力“专题展


值得一提的是,千禧一代藏家在今年的香港巴塞尔(Art Basel)成为一个活跃话题。众多媒体报导重点都指向亚洲年轻藏家对香港巴塞尔的影响力越来越大:不仅有更多的年轻藏家参与到今年的博览会中,同时这群藏家都来自于亚洲各个地方。其中比较明显的原因是千禧一代藏家更愿意去购买价位较低的艺术品,而香港巴塞尔满足了这一世代人的心理价位需求。比如第一财经报导,世界画廊出售的台湾艺术家吴季璁的作品标价6000美元,受到35岁以下藏家的喜爱。

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2019香港巴塞尔现场


TIPS

当中国的各大艺博会热情迎接千禧一代藏家的时候,是否也应该为中国的新兴画廊和青年艺术家留有一席之地?自由撰稿人Y-Jean Mun-Delsalle在她的文章The Art Fair Boom Is Forever Changing the Way the Art Market Does Business(《艺博会的热潮正在永远改变艺术市场的经营模式》) 中指出,⼤量新艺博会的出现也会对⼀些新画廊和新艺术家造成⼀定程度上不好的影响:因为基本上所有的艺博会都会选择较为知名的画廊来互相成就,但是这⼀现象会给⼀些不知名的新的画廊施加压力。所以作为具有服务性质的活动,除了把目光放在千禧一代藏家身上,是否能考虑到新兴画廊和青年艺术家的存在也是个值得关注的问题。




画廊



2018年,雅昌在报导上海本地画廊策略时,提到了华府艺术空间艺术总监吴放,艺术门画廊上海空间首席运营官张勇和狮语画廊总经理席语对本地画廊经营策略的探讨,他们都认为经营好画廊需要去迎合市场,探索年轻人对艺术的喜好。所以通过与新锐艺术家合作,是画廊吸引80、90后藏家的一个经营方式。去年,许多中国的画廊推出了8090后新锐艺术家的展览,如BANK画廊孙一钿个展,香格纳画廊(上海)茅昊楠个展和刘毅个展。


今年,虽然上半年刚过去,我们已经可以看到国内众多画廊依旧对新锐艺术家保持持续的热情,推出了不少个展和群展,吸引千禧一代的年轻藏家。其中有阿拉里奥画廊(上海)推出的郑焕个展和权河允个展,德玉堂画廊推出的祁磊个展,马凌画廊推出的赖志胜、关尚智和胡向前群展,没顶画廊推出的沈莘个展,还有亚洲当代艺术空间的郑文昕个展等等。通过这些年轻艺术家的作品,中国画廊试图用一种更为沉静的方式来与年轻藏家们对话。


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2019阿拉里奥画廊(上海)郑焕个展


TIPS

根据Medium网站对千禧一代和画廊之间的关系探讨,需要注意的是,叙事性(story-telling)的感觉是92%的千禧一代藏家非常追求的一件事:投资是首要,但在购买艺术品时能有一番有趣的或比较有意义的体验也很重要。而这样丰富的体验依旧是社交媒体能带来的。或许,画廊经营者们应该在你们的地盘见一见未来的年轻藏家客户们,和他们聊一聊,从中发掘如何运用社交媒体来给他们制造体验感的方法。毕竟,社交媒体的用处不仅仅是打广告。


总的来说,不管是拍卖行、艺博会还是画廊,吸引千禧一代确实是迎合艺术市场的一种营销方式。但同时,在这个市场,我们或许也要明白一件事:接纳和吸引千禧一代也是这些空间能成为一个好的艺术交流中心的基本素养之一。