坐拥“街头”、“时尚”、“艺术”三座丰碑的人生赢家/KAWS
2017-11-28

在优衣库的成功营销模式下,如今的KAWS在中国地区已收获一票粉丝,不仅是各大品牌手上的香饽饽,还是坐拥“街头”、“时尚”、“艺术”三座丰碑的人生赢家。但就是这样一位炙手可热的艺术家,他的中国事业版图可并非一帆风顺。

丨从无人问津到销量宝座丨

这就要从KAWS与优衣库的联名初期开始讲起。其实一开始优衣库和KAWS的联名差一点就扑街了!


虽然KAWS 在美国和日本是一个非常有名的街头艺术家,但在中国他的知名度其实相当低。优衣库第一次与 KAWS 合作的时候并没有预想到这一点。优衣库的出发点狠简单:找年轻人喜欢的东西,让优衣库变得更年轻。这件事情在街头文化发达的日本是成功的,可中国并不是这样。优衣库和 KAWS 合作款的 UT,在优衣库各种渠道预热的期间几乎无人问津。母公司迅销集团的大中华区 CEO 潘宁甚至不得不无奈地承认: “没想到 KAWS 在中国的认知度这么低…”

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▲纽约第五大道旗舰店在与KAWS联合推出UT时的排队场景


为了让中国年轻人能知道KAWS到底是什么,优衣库中国的市场部门在微博、知乎、微信公众号、传统纸媒等等的各种渠道,找到了上百个影响里极大的大V和网红,然后一人给他们发了一份公关稿。稿件中包含KAWS的品牌故事和 KAWS 本人的背景简介。大V们也不负众望,他们根据自己理解重新写出 KAWS 故事,比 KAWS 自己活过的经历还要精彩。瞬间,KAWS的话题就在微博、微信里传播发酵,公众影响力大大提升。于是等到优衣库和 KAWS 合作款上线的当天,北上广的优衣库门店前人山人海。不要说店铺,就连优衣库官网和天猫的中国店铺短短的3分钟内 KAWS UT 就全部售罄。一周之内中国区的销量就达到了几十万件,超越美国,成为全球冠军,就连 KAWS 本人也感到非常吃惊。

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▲优衣库门口连夜排队场景


所以从联名营销的结果来说,这绝对是一个成功的案例。而优衣库与KAWS的营销合作并不只是止步于跨界商品,还有『KAWS:始于终点』中国首展。此次『KAWS:始于终点』中国首展由余德耀美术馆与沃斯堡现代艺术博物馆联合呈现,优衣库倾力支持。

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有意思的是你能在这个展里看到除了优衣库外与KAWS合作的其他品牌的直销场面。比如Air Jordan,于3月28日发售的 KAWS x Air Jordan 4前来排队的购买者比看展的人数还多;以及与YOHO合作共推的6 款KAWS Companion限量版公仔;还有许多KAWS其他的周边产品。

▲KAWS x Air Jordan 4

▲6款KAWS Companion限量版公仔



丨一切火爆都是有原因的丨


当然并不是每一位艺术家都能收获如此之多的热衷粉丝和商家品牌的青睐的。在长达20年间KAWS自由行走在当代艺术和设计创意之间,并在全球消费世界和艺术市场引发狂热关注,这令他成为当代独树一帜的现象级艺术家。


KAWS的作品形式充满话题性,包括其叛逆以及对我们所处时代的迷恋。其创作的形象融合当下流行的卡通人物元素,通过幽默的呈现方式,投射出感同身受的情感与境遇,并从中受到鼓舞。态度和个性的设计一经推出便吸引了各年龄层消费者,受到全球消费市场的极力追捧。


卡通形象是 KAWS 的重要灵感来源,以 Mickey Mouse 米奇为灵感创造出 Companion 后,KAWS 也开始尝试在蓝精灵 The Smurfs、辛普森 The Simpsons、海绵宝宝 SpongeBob、花生 Peanuts 的查理布朗、史努比等等经典卡通形象上做文章。

KAWS作为街头艺术家最活跃的时期是在1993年到2000年之间。1993年,他进入曼哈顿视觉艺术学院学习插画。那时,他白天创作学院派的作品以完成学校的作业,晚上他在已有的广告海报上加入其特有的符号创作。独特的介入方式使他一举成名,并终于开始与广告界进行专业合作。

2006 年,在街头潮流圈已颇具地位的 KAWS 联手著名玩具品牌 Medicom Toy 推出个人品牌——Original Fake。Original Fake 品牌继续延续 KAWS 的一贯风格,在和众多潮流品牌的跨界合作中将 Crossbones、Skull 等形象融入到联名产品之中,也让更多人认识了 KAWS。不过可惜的是,KAWS 在 2013 年正式结束了 Original Fake 品牌,转而将更多精力放在家庭和个人艺术创作上。



丨KAWS的标志性形象丨


2015年,线上拍卖品牌Paddle8将KAWS的众多经典玩偶呈现于众,其中不乏以 Star Wars、Disney 人物为灵感打造的创意之作。此外,“Resting Place”、“Passing Through”等较为年轻的玩偶也出现在拍卖行列中,甚至连市面上极为罕见的 Yue Minjun 联名人偶都有,竞价已高达11000美元。为什么KAWS的玩偶有如此大的魅力?这一切让我们从KAWS经典作品“Companion“探究起。

▲最经典的Companion

▲公园里掩面的Companion


“Companion”的玩偶诞生,始源于1999年,三只由Bounty Hunter的主理人岩永光联合KAWS打造的玩偶就是引爆玩偶节的开端。自此之后,KAWS逐渐将自己的元素加入进去,并且将自己的独特的艺术思想加入进去,他试图用这个玩偶去表达出自己的期望和情绪,KAWS companion自此一发不可收拾,设计出了各种不一样的玩偶。更为重要的是,KAWS与各种不同的艺术家进行合作,联名企划Companion。

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▲1999年KAWS和岩永光联合创作的“Companion”原型


在联名创作新的Companion中,就有与艺术Robert Lazzarini 合作,推出了一组看似奇怪的玩偶。以初代 KAWS COMPANION 的造型为蓝本,Robert Lazzarini 将扭曲形态予以呈现,使它们看上去像是从三维空间转变到了二维空间,从现实中转变到了抽象概念,他的这一作品的创新设计,看上去既真实又不那么真实,具有着强烈的艺术表现力。还有与日本艺术家空山基 ( Hajime Sorayama ) 合作推出了未来感十足的机械 KAWS COMPANION。这也是空山基作品中常常被运用到的招牌科幻风格。亮面的金属材质呈现了无与伦比的华丽质感。

▲Companion×Robert Lazzarini

▲Companion×空山基


除了Companion外,KAWS还创作了其他几位小伙伴——Bendy、Accomplice、Chum 。因为有着相同的 “头型”,所以可以从身体区分:有细长身子的 Bendy,国内玩家为它起名叫 “精虫”;长得像米其林轮胎先生的是 Chum;有兔子耳朵的是 Accomplice;看起来最正常的自然就是以 Mickey Mouse 米奇为灵感创造的 Companion(假如到时候有个长着和撒谎后的匹诺曹一样的长鼻子 Companion,它也是 KAWS 版的 Pinocchio)。

▲Bendy

▲Accomplice

▲Chum



丨谁说街头艺术不能走进艺术殿堂丨


KAWS来自于街头,他有着自己的涂鸦和独特的艺术风格。在如今的艺术文化中,街头涂鸦再也不是不入流的艺术,KAWS起到了很大的作用。在媒体的传播和人们的喜爱下,KAWS从街头慢慢走向了正统艺术殿堂,KAWS的艺术作品市场价格已经高达3万美金之多,《Wonderful World》这个作品更是以高达40万美金的价钱售出。而更重要的是,KAWS的艺术作品理念也逐渐地影响者当代年轻人,如今的KAWS已经是街头潮流和艺术结合的领导者,是一位卓越的艺术家。

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▲KAWS站在作品前


今年42岁的KAWS已经是各大美术馆的常座客。曾经在英国约克郡雕塑公园美术馆 (Yorkshire Sculpture Park), 西班牙马拉加当代美术馆(Centro de Arte Contemporaneo de Malaga), 堪萨斯纳尔门当代美术馆(Nerman Museum of Contemporary Art) 等机构展出,吸引了大量年轻人加入美术馆参观的行列,甚至改变了美术馆少有人问津的情况。


2013年,KAWS在宾西法尼亚美术学院美术馆的展览创造了该美术馆历史上参观人数最高的纪录。这栋融合哥特和伊斯兰风格的建筑有着超过150年历史, 收藏着由1760年到当代的美国艺术。在保留馆内大部分古典藏品的情况下,美术馆邀请KAWS展示他的雕塑与绘画,与美术馆的建筑与藏品在时空错乱的情况下碰撞出了火花,重新激活了超过百年的生命。KAWS在展览设计时,考虑到了现有艺术品的历史和陈列方式,在一面墙上展示几十幅小型油画时,他复制了对面墙壁沙龙风格的悬挂方式,他的波普作品与对面的古典作品在大小和排列方式上以镜面反射的方式出现。古典建筑与当代艺术的结合已经成为趋势,从村上隆与凡尔赛宫到JR与卢浮宫的合作,人们一次次见证当代与古典结合带来的争议与魅力。

▲KAWS作品在宾夕法尼亚州美术学院美术馆中


很多人在质疑KAWS,他们觉得他过于商业化,不会成为一位真正的艺术家。但KAWS已经成为法国顶级画廊贝浩登的合作画家。贝浩登作为国际首屈一指的艺术画廊,代理KAWS的画作本身就是对KAWS作品艺术性的极大肯定。而KAWS的艺术作品拍卖成交量也高达150件,总成交额达6,273,765美元。


KAWS就这样一步一步证明了街头艺术也能走进艺术殿堂。对艺术家本人来说,他并不认为代表公共领域的街头与画廊,公共美术馆,这些不同的场地会给他的艺术传达带来不同的效应。他认为,同样是与人沟通,在美术馆里的唯一不同可能就是,人们已经预设了对艺术的期待。画廊和美术馆,凭借其在社会中的固有地位,加强了展出物品或概念作为“艺术”的地位。我们所知道的艺术,是一个相对新的现象,它在画廊展出,被美术馆保管,被收藏家购买,并在大众传媒中被复制。当一个艺术家创作一个作品时,这件作品自身并不存在内在价值,但是当它在艺术的系统里流动起来时,经过画廊,艺术史,出版物,美术馆的洗礼之后,它便有了更深的意义,更广泛的重要性,有了比任何现代世界里的事物更具增值的潜力。但是KAWS的事业发展似乎不符合这样的规律。他的首次个展于1999年在巴黎潮人聚集的Colette举行,他的火爆来源于他的网络活动,而不是经济实力和学术实力强大的背后操作。网络开创了一个全新的公共领域,和一个反私人空间的黑暗网络。它让人们能够通过口口相传或者一键分享来进行宣传。网络从强大的广告商,品味和政治制造者那里分走了一定的力量,通过免费信息分享,从一定程度上学弱了资本主义经济的实力,并模糊了工作与休闲,大型公司和私家制作,公共与私人之间的界限。KAWS十分聪明地参与了这样一个新公共领域的诞生,利用其信息传播的途径,为自己的创作打开了一片思想独立,渴望前卫风格的受众。

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▲梅西百货感恩节游行同伴公仔气球


结语:


如今,KAWS这个名字已经成为街头涂鸦文化的代名词,他所创作的Companion形象融入进了我们的生活之中,他将街头文化带进了正统艺术的殿堂,同时用他自己的创作理念影响着年轻人,正如KAWS自己的理念一样,WHERE THE END STARTS?街头涂鸦文化没有尽头,让我们期望KAWS更好的作品吧。

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