画廊新玩法,一成不变的画廊经营可还行?
2018-11-20
来源 : A&C Foundation

艺术的世界里既有金钱涌动的焦灼感,又有对美始终如一的追求,也不乏有惊世骇俗的新概念。在这里,故事永远既跌宕起伏又优美动人。在繁杂的艺术世界里,定义什么是成功显得极其模糊,不同的人有着不同的定义。虽然现在的大型画廊和中型画廊都加快了扩张的步伐,但并不意味着这就是唯一正确的方向。如果将焦点移回自身,那么成功就是你是否完成了当初你自己的目标。对于艺术世界的重要参与者画廊主来说,他所服务的对象——收藏家与艺术家都紧紧盯着他所作出的决定。收藏家与艺术家在选择画廊时,既考虑画廊是否做出了成绩,又考察画廊具体是哪几方面的做出了成绩。在艺术市场日益变化的今天,画廊主既要重新考量自己的定位,也不得不采取新的方式方法以适应市场的变化。


画廊主的白月光


总的来说,画廊的目标大抵可以分为四种:


严格的销售导向:这类画廊没有追求展出特定的主题的画作,他们的展览的风格一直在改变,他们合作的艺术家除了在艺术上被他们认可之外,还需要有市场吸引力。当艺术家的画作在市场卖不出去时,此类画廊会选择终止与该艺术家的合作。


聚焦小众市场:此类画廊的使命是推广符合某一特定条件的艺术,例如某一历史时期的艺术品或艺术家、来自特定一个地区的艺术家、使用特定媒介的艺术作品等。

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艺术家为中心:这类画廊的目标是推广某一批艺术家。这些艺术家可能是都属于一个流派,可能都来自一个地区,甚至只是一批画廊主自己倾心的艺术家们。无论单个艺术家获得了怎样巨大的成功,还是某个艺术家一直没有市场反响,这类画廊都会持续地平等地宣传这一批艺术家,不会因为市场热度而改变策略。


以推动文化发展为己任:这类画廊们将注重于收藏家购买时的体验,他们往往会将艺术家置于一个更大的文化历史背景下进行宣传和解读。他们认为的销售,不仅仅是限于收到金钱,如果收藏家被他们的艺术所打动,所影响,这类画廊也认为自己的工作有所成果。

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▲卓纳画廊纽约West 20th Street空间外


当然,一般的画廊会混合以上四项中的任意几项作为自己的运营目标。然而,正由于画廊间目标的各不相同,所以艺术世界并不是一场零和游戏,所有画廊都可以朝着自己的目标 一起获得成功。


后砖块水泥画廊

(post-brick-and-mortar gallery)


在定下自己的目标之后,如何才能达到这个目标就成了画廊主的下一个课题。近几年来,随着亚洲区域的经济崛起,因此也越来越吸引着各地画廊的关注。同时,随着城市化进程的加快,人口越来越向城市聚集,尤其是几个国际超大城市对于人口的吸纳能力更是日益增长,由此商业用地的租金不断上涨,挤压着画廊的利润空间。最后,科技的发展,给原本靠口碑和面洽的画廊交易形式发生了改变,画廊可以通过互联网推广艺术品,也能直接与买家线上完成交易。面对如此剧烈的变化,画廊的商业运作方式也在慢慢改变。


在2008年金融危机之后,“后砖块水泥画廊(post-brick-and-mortar gallery)”这个概念为越来越多的人所接受。这个概念其实提出了一个新的画廊发展方向:探索如何在没有一个固定的地理场所的情况下运营一个画廊。毕竟现在迈入画廊的人数在下降,通过艺博会卖出的艺术品份额在增加,网上聊天让画廊与藏家的交流变得更为便利与高效。以上的种种原因都促使原先的画廊主开始思考一个固定地理地点的实际画廊空间的价值是否正在贬值。与传统的市场不同,当前的艺术市场有更多可行的商业模型供艺术经纪人选择,而不是一直被一个白色的物理空间所约束,月复一月。

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▲全世界20个最贵的房屋类财产购买和租赁城市


然而,放弃实体固定的画廊地点也有一些随之而来的损失。例如没有固定的空间给艺术家定期举办展览,所以引起了一些艺术家的出走;有一些艺博会的参加门槛是画廊必须有实体空间才行;以及直接失去了那些会因为好奇而随机走进画廊空间的潜在客户。


如果考虑到当前的画廊业的情况,后砖块水泥画廊这一观点显得更为贴近实际需求。从市场份额和回报来看,顶级画廊与顶级艺术家正在蚕食大部分的市场份额与利润,留给中型画廊和小型画廊的利润空间越来越少。然而从数量来看,中小型画廊的数量远远大于顶级画廊的数量。这种数量与市场份额倒挂的现象,让我们目睹了一方面是顶级画廊在举办展览时更加大胆与创新,另一方面是中小型画廊在夹缝之中寻求新的生存方式。因此无论是顶级画廊,还是中小型画廊都对画廊运作的新形式探索有着极强的驱动力。


例如知名的高古轩画廊虽然已经在全球的7个国家15个地方有旗下从属画廊,但是在自己尚未覆盖的地区做了许多快闪展览(pop-up shows),包括莫斯科、里约热内卢和圣巴泰勒米。对于高古轩来说,在这些新的城市举办快闪式的展览实际上同时服务了两批客户,一批是在那些城市附近居住的并且享受访问画廊体验的藏家,另一批是不喜欢千里迢迢去买艺术品,希望艺术品来到自己家门口的藏家。

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▲ 高古轩的毕加索快闪店


画廊新玩法一:快闪画廊(pop-up gallery)


快闪画廊的出现早于2008年的金融危机。最早的快闪画廊的成功案例是肯尼•沙克特(Kenny Schachter)在伦敦运营的名为Rove的项目,在这里肯尼完全按照自己的理念布置了这个快闪画廊。他签署了一家商铺的短租,然后就利用这块空间做出一个展览。虽然艺术世界的更新换代非常快,但是对于新人来说,依然对于如何走出第一步而感到云里雾里。但是,肯尼的快闪画廊设计得如同一个盛大的派对,而不是严肃与静谧的传统画廊氛围。可以说,肯尼的成功秘诀就在于他精心设计的展览空间极具亲和力,吸引了更多人的驻足。

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▲ 肯尼•沙克特

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▲ 肯尼•沙克特的ROVE项目


从快闪画廊起步,最后成为一家长期画廊这一途径被大家迅速地接受了。但是反过来,先是一家长期的画廊,但转变为快闪画廊的途径却引起了大家的注意和讨论。在2009年,纽约艺术经纪人艾米•史密斯-斯特华特(Amy Smith-Stewart)关闭了自己在上东区经营多年的画廊,然后以快闪画廊的形式延续自己的艺术经纪活动。艾米曾自我评论道:”当你说你要开一家画廊时,人们自然地认为你会在一个固定的地点与空间工作。然后你的收藏家知道了你的地址,就来找你。这也是为什么画廊往往聚集在一起的原因。当我意识到这一整个模型如何运作之后,我不但对于如何营造优美的赏画空间有兴趣,对于如何设计前来找画这一环节也充满了好奇。”

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▲ 艾米•史密斯-斯特华特


的确,持续更换地址的快闪画廊既利用了当时经济衰退时空出了大量商业租赁空间,也让不断换地址本身成为了一项行为艺术。艾米的快闪画廊项目从2009年的9月开始,一直进行到2012年的5月,一共包含了8个反响不错的展览,之后艾米就被一家当代艺术美术馆所聘用,快闪画廊项目也随之终止。


随着艺博会的不断发展,画廊的每年固定次数的展览显得太过于单调,更多的藏家选择在艺博会购买画作。而快闪画廊这一理念没准可以将大众的焦点从热火朝天的艺博会那里拉回一些来关注画廊业的发展。同时,快闪画廊也减少了租金的压力,因为它们往往选择捡漏一些低价的空间。唯一需要注意的就是如何将一个陌生的空间转化为艺术空间。艾米曾分享过自己的经验:“与人合作”这是唯一一个能让快闪画廊成功的方式。我所合作的艺术家和短期实习生们成为了这个项目成功的重要条件。你必须要不害怕风险,积极投入任何一个出现的合作的机会。以及保持冒险者心态,因为你在做一件不同寻常的事情,问题和摩擦可能在任何一个环节出现。的确有一些艺术家会想要更加固定的展览空间和时间而选择不与你合作,但是你只需要找到那些愿意尝试新形式的艺术家们就可以了。反响好的快闪展览往往是合作方彼此之间利益与兴趣相仿,整个合作非常自然地展开与推进。快闪画廊这一方式往往带有许多的不确定性,但也是这些难以预测的部分使之非常让人兴奋和上瘾。”

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▲APART GALLERY


从实际操作角度讲,当艺术经纪人决定要做一系列的快闪展览时,他就得先确定下来打算提供给访客的环境标准。因为与固定地址的画廊空间不同,时常更换地址的快闪画廊需要节省更多的装修费用。这时候设计一个打包清单,然后每次都带上这些基本必需品即可,包括照明设备、引导绳、便于携带的家具、工具箱、清洁用具与帘幕等。


画廊新玩法二:移动画廊(mobile gallery)


除了快闪画廊这种隔一段时间,换一个阵地的画廊新玩法,还有一种更短时间能更换地址的画廊新玩法,就是移动画廊或者叫轮子上的画廊。简而言之就是将一辆汽车的内部空间转化为艺术空间,使用的车子大多是货车或是小面包车。


这种画廊新玩法第一次为大众所知是得益于美国纽约时报的一篇报道,这篇报道有一个极其吸引人的题目就像一个墨西哥卷饼小吃车一样,艺术也来到了大街上(just like taco tracks, art takes to the road)。这篇文章中绘声绘色地描述道:在一个周六,埃利斯•格雷厄姆(Elise Graham)与他的23岁儿子一起将一辆小面包车开进了格林威治小镇的西14路上的一块停车场。他们停定后,打开面包车后备箱,拿出小梯子,然后就等待着访客走入他们的轮子上的画廊Rodi Gallery。

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▲ 画廊Rodi Gallery

在整个美国,有一些画廊主就像格雷厄姆一样,因为受街边小吃车的启发,将自己的艺术品摆在车里,并开上了大路。他们的停车地点往往包含了热门街区,还有时会在某处停留更久以配合该地举办的活动。


轮子上的画廊这一想法固然有趣,但是也有自己的缺点。比如并不是所有的艺术品都能塞得进车中,尤其是雕塑作品。以及习惯于优雅地走入一间画廊的收藏家们可不一定愿意踩着小梯子,进入货车内观赏艺术品。甚至艺术家在听到将在货车内展出作品时,也会有抵触情绪,觉得这个氛围不够严肃与理想。


格雷厄姆在接受采访时曾说道:“我对于艺博会毫无兴趣,也没有任何相关的计划。我这种车轮山的画廊方式并不是以商业为导向的。从我们停留的地方也可以看出来,我们并不停留在富裕街区,我们更希望停在我们认为艺术爱好者众多的街区。我们这种车轮上的画廊方式其实上也是对艺术家发出了一条信息:你应当极富创造力,并向世界展示你的成果,不需要因为中间的复杂、权威式和金钱驱动的传统画廊办展方式而退缩。”

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▲ 墨西哥卷饼小吃车


从实际操作角度讲,车轮上的画廊最重要的两点就是:一、解决在车内空间内如何展示艺术品,二、如何在行进过程中保证艺术品的安全。车内的空间每一立方都非常宝贵,需要精心设计,才能既达到展示更多艺术品的目的,又留给访客足够的活动空间。为了减少停车费用,车轮上的画廊往往会采取合作的方式,与一些艺术中心合作,停在他们的区域内。有时还会直接与一些现有的艺术项目对接,成为其中的一部分。


结语:


日益扩大的艺术市场给了更多的新玩法以机会,许多的艺术经纪人正在得出这样的结论:一个长期的钢筋水泥的画廊空间与最终卖出艺术品并没有直接的联系,虽然拥有一块长期的展示空间依然更能帮助他们获得业界的影响力。如何处理与传统的白立方空间(white cube)的关系是每个艺术经纪人都需要思考的问题。


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