解锁挪威蒙克美术馆传播策略
2018-11-21
来源 : A&C Foundation

近日,中国国家博物馆、上海博物馆与挪威蒙克美术馆签署了合作意向书,三方暂定于2019年9月至11月在北京、2019年12月至2020年3月在上海举办蒙克艺术展。


蒙克美术馆成立于1963年,目前拥有约28,000件藏品,其中大部分来自艺术家本人及其家人的捐赠。作为公立美术馆,它一直致力于蒙克艺术的保护、研究、传承和传播。《呐喊》如今成为全世界家喻户晓的名画,在一定程度上离不开美术馆的努力。

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2014年至今,蒙克美术馆在亚洲地区的韩国、日本也先后举办了展览,越来越多的亚洲观众可以有机会目睹北欧表现主义绘画先驱的真迹。其实国际化展览只是蒙克美术馆传播策略的一个传统方面。总体上看,美术馆从人本主义思想和公益目的出发,以多元的流通媒介和独特的叙事技巧为桥梁,面向立体化的社会群体,因地制宜地构想了一系列有创新性和实用性的传播策略,建立了一套高效、多向、层次丰富的传播模式,为中国的美术馆和其他非赢利艺术文化机构打造自身的传播平台提供了难得的借鉴与启发。


经典作品:联展、上线


永久性藏品的展览方面,近年推出的“+蒙克”系列把蒙克作品与另一位艺术家的作品进行联展,目前已经成功推出了“高更+蒙克”、“梵高+蒙克”等项目。这些项目一定程度上依赖于馆长斯坦·欧拉夫·亨里克(Stein Olav Henrichsen)先生努力建立的“单一艺术家美术馆”联盟的支持。专门为某一位艺术大师开设的美术馆在西方似乎比国内更为常见,荷兰梵高美术馆、比利时马格利特美术馆都是这样的例子。它们在藏品的流转、展览的策划、赞助的来源等诸多方面较其他类型的美术馆而言具有强烈的特殊性,因此联展的过程也为相似的美术馆团队交流学习提供了很好的机会。

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▲蒙克美术馆馆长斯坦•欧拉夫•亨里克(Stein Olav Henrichsen)


蒙克(1863-1944)生前常常对绘画的材料和媒介进行实验,导致一百多年后的今天作品检修过程中出现很多棘手的问题,这使得展览频率非常受限。跨洋运输更是为作品的保护带来巨大挑战。因此蒙克美术馆研究团队目前的首要工作就是对多达约28,000件的藏品进行检修;其次就是电子化存档后在线上展览。这些任务耗费大量的人力物力,但是可以帮助美术馆尽可能地在减缓画作老化和损坏的前提下,让更多观众便捷地接触和学习蒙克的艺术,因此意义非凡。

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检修和保护的难题一定程度上也限制了展览的形式。这类“高龄”世界名作对展览环境与安保措施的要求很严格。今年10月底在东京都美术馆开幕的《蒙克:回顾展》策展人小林明子就表示:“筹备过程中,光线、温度、消毒各方面标准较一般展览高出很多,这是策展环节遇到的最大挑战。许多作品即便在蒙克美术馆内也不会经常展出。”另一方面,2004年《呐喊》(1910)与《圣母》(1894)失窃事件震惊全球艺术圈,虽然最后奥斯陆警方逮捕了犯罪嫌疑人,并在案发两年后成功寻回失窃物,但这次教训还是让美术馆工作人员感到后怕,不得不再次提高警惕,安保工作比以前更加小心翼翼。

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▲东京都美术馆《蒙克:回顾展》


当代艺术:“飞跃白墙壁”


所以经典名画很难走出美术馆去传播。相反,对于形式自由丰富的现当代艺术来说,检修和保护要轻松许多,这个前提赋予展览形式更多想象的空间。在现当代板块,蒙克美术馆也努力做出自己的贡献,鼓励和支持年轻艺术家创作。“蒙克美术馆搬家”项目力图打破展览空间的局限,让艺术飞跃“白墙壁”的束缚,实现在社区中面向更广大的公众传播。蒙克美术馆与斯特纳森美术馆合作在从旧馆到新馆的“M”形迁移路径上策划了各种开放式的当代艺术项目。观众不用“去看展”,作品自己就会来到观众的身边,这显然大幅拓宽了受众群体,甚至还能为美术馆内的传统展览导流。同时这也是在制造一种新的观展体验,让观众与艺术的邂逅成为路边的偶然。现代传播强调激发感觉和灵感。人在城市街道漫步发呆,身心相对放松,反而比专心致志地思考、努力寻找答案时更容易被外界打动和鼓舞。


在“蒙克美术馆搬家”的一系列子项目中,马若琳·迪格曼(Marjolijn Dijkman)和托里·约翰尼森(Toril Johannessen)的“液态属性”录像展特别值得一提。艺术家给了奥斯陆水道中的微观生态圈一个特写镜头,在水中,微生物在和塑料微粒等人类文明的痕迹碰撞、互动、共生。影片在阿克尔河和奥斯陆峡湾交汇处一座桥边的下沉式公园里播放。观众席地而坐,河面上的荧幕投射在夜空下的水里,水的波光又印在荧幕上,你仿佛看到两个流动的平行世界在对话。用这个崭新的视角去观察自己生活的城市环境,你会发现它有多熟悉就有多陌生。这件影像作品很好地体现了项目在传播方面的总体宗旨,即融入社区语境,与生活和工作在这里的人以及坐落在这里的机构发生对话。传播的本质是制造理解和制造意义,实现这个过程又以被传播的内容与受众原有的知识体系之间具有一定程度关联性为前提。所以该项目中的许多作品都出现了与该地区历史、文化、环境、性格、气候等相关的元素,使当地居民在观展时能恰当地阐发理解。


导览&教育:量身定制


回到展厅里,导览和教育方面蒙克美术馆也下了不少功夫。策划团队充分考虑到不同社会群体的需求、知识水平、创造能力、时间安排等,为各类群的受众量身定制了相应的项目。


美术馆在奥斯陆市政府的支持下,与当地的学校建立合作,为青少年儿童提供了一系列互动性很强的教育活动,例如“青少年之夜”就是由中学生自己策划艺术表演在美术馆中演出;在“艺术学校”工作坊里,孩子们还可以在美术馆工作人员的指导下,亲手完成自己创作的艺术作品。公共艺术教育本身就是美术馆的重要职责之一,与学校合作不仅能落实美术馆的这份职责,还能大大拉近美术馆与社区之间的关系,使得机构本身成为城市的有机组成部分,而不是让人敬而远之的艺术的“孤岛”、虚幻的“乌托邦”。


在社会福利资源高度发达的北欧,有一个非常特殊的人群,美术馆连他们的需求也充分考虑进去了:挪威公民无论男女都享受长达一年的产假,以便让父母双方都全程陪在孩子身边,给新生婴儿提供更好的照顾和关爱,让家庭氛围更加和谐紧密。因为啼哭声容易打破严肃的氛围,所以带小孩的父母很少有机会参加文化艺术活动。而“呐喊吧宝贝”就是专门为新生婴儿家庭准备的特殊观展时间。观众们都带着孩子,在刺耳的啼哭声中欣赏《呐喊》,仿佛觉得恐惧、茫然、声嘶力竭不再陌生,它本来就是人与生俱来的一种状态,这些情绪都迸发着强劲的生命力和对生长的渴望。


资源整合:音乐、商品、政府支持


馆长亨里克说:“蒙克美术馆的宗旨就是增加人们对蒙克艺术的认识。我们应该让更多人接触到蒙克艺术。”作为传播的主体,美术馆不仅参与选择受众,还影响着受众。这个影响是立体而多元的,不局限于传播过程内部。在美术馆充分发挥主动性的前提下,甚至可以实现从本源上潜移默化地打造自己理想的受众,把非受众转变成受众。


在气候相对寒冷的奥斯陆,市民通常没有夜间看展的习惯。而工作日的白天要上班,仅有的周末痴迷户外运动的挪威人还要外出远足。如何从生活作息习惯上入手为美术馆导流呢?通常来说,市民最频繁参加的夜间公共活动就是聚餐和音乐演出。


亨里克本身是音乐家,在进入蒙克美术馆前,他还担任过卑尔根歌剧院的院长。他上任后的第一个举措就是改变美术馆餐厅的管理制度,延长餐厅的开放时间,以增加夜间来美术馆的客流。他还深知音乐对斯堪的纳维亚人的感染力之强。在他的领导下,美术馆与当地的音乐厅、乐队、夜店合作,把交响乐、爵士乐甚至电音表演都带进了美术馆里。

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▲munch museum garden café

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计划在2020年奥斯陆港区开幕的新蒙克美术馆更是直接变成了奥斯陆歌剧院的邻居。美术馆通过悉心经营餐厅和把艺术展览与音乐演出并置,来培养当地人晚上看展的氛围和习惯。这一举措既丰富了美术馆本身的艺术维度,又让那些平时没怎么考虑到或者没有时间去参观美术馆的人,在体验其他公共活动的闲暇之余,意外发现过去被自己遗漏的美。

▲The new Munch Museum


美术馆里还有一个特别受观众欢迎的小角落,那就是礼品店。在这里你可以找到琳琅满目的蒙克图书和艺术衍生品,还有一些诸如羊毛围巾、火炉之类的充分体现斯堪的纳维亚风土人情的纪念品和生活用品。


在外举办特展时,还会针对性地出一些新的设计。这次东京《蒙克:回顾展》的纪念品货架上就有合作办展的日方机构带来的“宠物小精灵”版《呐喊》装饰画,日本观众对此爱不释手。

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蒙克美术馆设计衍生品的思路与我们的故宫博物院的文创团队非常相似,对年轻人钟爱的幽默、天真的风格抱持非常开放的态度,而且在传播艺术之余也不忘传播民族特色文化。这是现当代美术馆商店传播策略的主流倾向之一。运营妥善的礼品店不仅为美术馆增添了一份收入,为创作、展览、教育、交流项目提供力所能及的经济支持;也开拓了传播渠道,让观众把蒙克艺术和北欧风情带回家里、穿在身上、与亲朋好友分享。

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传播的顺利实施也离不开政府的支持。据亨里克说,通常蒙克美术馆的藏品到海外办展览,都是政府提供保险,而借展方只需要向政府缴纳押金,若展品不出意外,押金可以在展览结束后全额退款;展品若出现意外,则押金不退回,蒙克美术馆方面会得到保险公司的赔偿。这笔押金的数额比购买商业保险的费用要低很多,而且正常情况下可以全数取回,这大大减轻了海外借展方的资金压力,使得蒙克作品有机会前往世界上更多的地方与人们见面。


一所美术馆拥有一位经典艺术家如此大量的作品,而且覆盖了他创作生涯的全部母题和主题,从研究、传播、教育等角度来看,这是非常难能可贵的资源;相较而言,中国的公立美术馆在名家作品的收藏方面似乎没能实现如此高度的专业化和体系化。蒙克美术馆的传播策略充分体现了开放性、包容性、参与性的特点;而国内的公立美术馆在推广中国艺术大师时,似乎略显矜持了些。或许是藏品本身的特点制约着传播方案的制定,潜在受众的社会文化背景也是需要充分考虑的一大因素,所以没有哪种传播策略是万能的、可以直接被套用的。但无论如何,在相对浮躁的当代,能专注地收藏、研究、解读一位已逝大师的作品,并以亲切、包容的姿态把蒙克艺术的故事讲给各种人听,致力于把那份真挚的感动传递到世界各地,让艺术在与人的碰撞中繁衍出新的生命,这种态度虽不能至,心向往之。


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