如何构建艺术品消费的O2O场景

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据Artprice《2017全球艺术市场年度报告》显示中国艺术品成交额达51亿美元,占全球总额34.2%,稳居全球艺术品市场第一位,其中画廊渠道占51%,艺博会占41%,线上销售占8%。同期对比2017年我国网络零售额7.18万亿元,占零售总额19.6%。艺术电商发展速度相对滞后于网络零售电商的发展,究其原因和艺术品的商品属性和行业属性独特性有着密切的关系。


艺术创作者和艺术经营offline的尴尬


“99%的艺术类学生离开学院后都与艺术再无关系,他们的艺术生涯没有开始就已经结束”黄边站创办人之一黄小鹏精准的说出了艺术创作者的尴尬和无奈。与此同时另外一种尴尬是我们发现大多数艺术经营机构、画廊、工作室往往大多数只能生存与相对偏远的城市边缘,展览、展示、展销活动都会受到时间、空间、成本的约束,这些都给作品和艺术的传播和推广带来难以克服的困难,直接导致艺术爱好者难以接触到艺术,而创作者和经营者状态更加尴尬。艺术市场供需结构失衡、艺术人才流失、艺术创作到艺术市场的通路问题等都是制约艺术创作、审美传播、艺术市场发展的瓶颈,在越来越依赖网络传播的时代,纯粹的线下活动、线下传播已经没办法有效送达受众和消费群了。

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▲黄边站的成立可以理解为试图弥补美术学院教育系统的缺失,以及探索一种能回应本地生态的非体制当代艺术教育的可能。


艺术电商运营online的困境


电子商务已经影响了经济生活的方方面面,艺术品市场也不例外,2013年亚马逊开始艺术品电商运营以来,淘宝、苏宁、国美、京东、雅昌等也相继跟进,我国的艺术电商的数量最高峰达到2000多家,目前存者寥寥,庞大的网络流量却并没有我们想象中的颠覆式的迭代,艺术市场的专业壁垒和高情景体验需求让众多艺术电商进退维谷。


线上高控制度闭环的戒备直接导致用户体验的缺失(线上服务不愿意引流到线下体验),线下线上相互戒备,使传统业态产生强大的合作戒心直接导致用户体验的缺失。艺术品客单价本来就偏高,加上个性偏好及体验需求无法得到满足,单纯的online闭环无法顺畅的实现就比较容易理解了。

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▲HIHEY艺术电商


艺术电商的流量困境和成本困境。在综合电商平台海量的商品信息中,由于缺乏辨识度,小品类的艺术品就如沙漠里的一个沙子很难凸显出来,海量流量对于小众艺术品却是无效的,如果投入网络推广和引流却需要庞大预算,综合电商的开店和推广成本接近甚至超过了商业旺地的实体门店。综合类电商在试图消除信息壁垒的同时却构建了更强大的信息壁垒,综合门类电商强大流量壁垒是一般艺术品经营机构所无法逾越的屏障。


艺术品消费的O2O场景


20多年来电子商务的高速发展,线上业务也已经开始碰到流量瓶颈,网购用户的增长趋势逐渐放缓,固有的电商订单模式无法支撑消费者对体验的要求,为拓展渠道有效性,京东、苏宁、阿里等各主流电商平台已经开始从线上往线下体验渗透,艺术电商纯粹线上服务模式的5年探索的失利教训更迫切需要线下。


艺术消费不是必需品,对体验的要求似乎远高于其他日用快销类的消费,艺术消费需要近距离接触、体会、沉浸、喜欢、喜爱才能触动消费。从了解、接触、欣赏到喜欢是艺术消费触发的过程,艺术消费需要营造氛围,与此同时也需要借助网络的便利。

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▲可米生活 上海万象城门店


艺术电商的O2O可以利用网络的优势解决展会、画廊、工作因场地、时间、成本局限,可以通过网络展现还原创作的过程、创作的思想,持续展现作品并配以鉴赏、评论、推广,传播是网络的优势。为增强体验和用户对审美偏好的选择,可以通过网络引导用户直接到工作室、画廊、展会去深度参观、体验、交流,因为线下总会受到时间和空间的局限,经常只能接触到部分产品或者来不及购买,若每次购买都要往返工作室、展会的话也会受到时间、空间等的局限,所以必须回到线上持续为消费者提供更加详细的资讯供客户细细品味,提供更好更丰富更详细的作品供客户欣赏、体会、挑选,经过线下体验后形成的信任回到网络上的购买也增加了可能。

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▲艺术爱好者在小洲艺术村体验艺术创作

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▲消费者和艺术家的现场互动


艺术的偏好和创作的周期局限,提供网络定制也是O2O电商贴合业态的有效做法。艺术品电商对艺术品供应商、艺术家的呈现和对作品呈现需要做各种手段增加作者、供应商和产品的信任度:对作者进行多方位多维度的宣传,提供交流平台;需要不同工具对机构进行分类、认证;对产品进行分类、鉴定、认证、备案,通过平台的专业甄别弥补消费者对艺术品认知的不足,降低消费的专业门槛。


与此同时,艺术收藏不同于消费品随着使用而消失,艺术消费的作为金融、房产之外的第三类投资工具,兼具财富管理的功能,平台需要根据艺术品的特性为藏品提供流通的方式,实现从创作到消费到流通两个环节的闭环,才能更加符合业态特征。


因为艺术品消费的独特性,物以知为贵,对艺术品消费O2O的构建需要美学传播、美学教育,让受众了解艺术才能欣赏艺术喜欢艺术甚至爱好艺术,与此同时也需要与线下工作室、会展互动形成充分的体验认,为了方便购买行为的发展又必须听便捷的网络服务和认证、鉴定、流通等后续增值服务,才能完成艺术品消费O2O的场景构建,艺术品消费场景的构建也受限于现实资源的整合,具备操作性的实现方式也许不完全处于完美状态中,不是网络巨头“万能的流量”想当然可以做的,行业内部也需要适当借助网络工具突破行业在局限,需要行业共同合作和推动。

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本文为投稿文章

作者:南方文化产权交易所副总经理,陈仲儒